El rascacielos como símbolo de la modernización. Publicidades en la revista ilustrada Caras y Caretas (1898-1939)
Description
El presente trabajo se enmarca en un tema más amplio relacionado con la construcción en altura en las primeras décadas del siglo XX en Buenos Aires, en particular con las representaciones elaboradas sobre los primeros rascacielos de la ciudad. En este artículo nos enfocamos en anuncios publicados en la revista ilustrada Caras y Caretas (1898-1939), más específicamente en aquellos que introducen la imagen de rascacielos y que a partir de esa asociación entre arquitectura y producto buscan brindar al objeto o servicio publicitado una aparente garantía de confianza, calidad y prestigio. La hipótesis que se desarrolla considera que la difusión de este tipo de publicidad, destinada a un público masivo, abonada en las representaciones del futuro, la técnica y la construcción en altura, tuvo más importancia que la hasta ahora adjudicada, favoreciendo la elección del rascacielos como símbolo de poder, prestigio y prosperidad tanto por iniciativas privadas como por parte del Estado. En otras palabras, este tipo de registros conforman documentos que permiten un acercamiento “lateral” o diacrítico a la historia de la arquitectura, y que amplían las fuentes disponibles para pensar los procesos de construcción de la Buenos Aires moderna.
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This work is part of a broader topic related to high-rise construction in the first decades of the 20th century in Buenos Aires, related, particularly, with the representations of the first skyscrapers. In this article we focus on advertisements published in the illustrated magazine Caras y Caretas (1898-1939), specifically on those which use images of skyscrapers and through the association between architecture and products aim to provide the object or advertised service an apparent guarantee of trust, quality, and prestige. The hypothesis proposed considers that the dissemination of this type of advertising addressed to a mass audience and based on representations of the future, technology, and high-rise construction, had more importance than that hitherto awarded, favouring the choice of the skyscraper as a symbol of power, prestige, and prosperity both by private and State initiatives. In other words, these kinds of documents allow a “lateral” or diacritical approach to the history of architecture, expanding the boundaries to think about the construction processes of modern Buenos Aires.